Las compras online siguen creciendo en Argentina: un repaso sobre los resultados de 2018
BeOn Argentina 13 MAY 2019Las compras online siguen creciendo en Argentina: un repaso sobre los resultados de 2018
El eCommerce en Argentina sigue en constante crecimiento. Se trata de una opción cada vez más regular para el shopper argentino: ya el 90% de los adultos conectados compró online alguna vez y el 63% lo hizo en el último año. En este artículo analizaremos las conclusiones extraídas por Kantar World Panel acerca de la evolución del comercio electrónico en Argentina y el comportamiento del consumidor online en el país durante el 2018.
La consultora global Kantar WorldPanel presentó en marzo su informe anual de evolución del segmento ante la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). Las conclusiones fueron contundentes: la compra online en Argentina es cada vez más extendida y regular. No sólo el 63% de los argentinos realizó al menos una compra online durante el 2018 sino que, además, casi la mitad de ellos lo hizo de manera regular, es decir al menos una vez por mes. Esta tendencia viene creciendo en los últimos años: las compras regulares de al menos una vez por mes online ascendieron del 42% en 2015 a 49% en 2018.
La mayoría de los consumidores decide comprar online para ahorrar tiempo y esfuerzo. Por un lado, el proceso les resulta sencillo, pueden recibir en su domicilio y comprar en cualquier momento. Otro tanto elige el canal online porque les permite ahorrar tiempo y encontrar los productos que buscan más rápidamente que en las tiendas físicas. En tercer lugar y decreciendo en importancia está el precio. Resulta interesante destacar que durante el año pasado también cayeron en importancia las desventajas de comprar online como no poder ver el producto físicamente, las demoras en la entrega y la necesidad de usar tarjeta de crédito.
Qué y cómo compra el consumidor online
Las categorías más compradas a través del eCommerce en Argentina son Turismo y Electrónica. No obstante, la industria de FMCG mostró en 2018 el crecimiento más acelerado. Alimentos, bebidas, limpieza, cosmética y perfumería sumados tuvieron una facturación online de casi 26 millones de pesos, es decir, algo más del 12% del total de lo que se comercializó en este canal.
Los consumidores argentinos realizan cada vez más asiduamente sus búsquedas a través de un dispositivo mobile previo a la compra. Además de un mejor precio, buscan información del producto. Si bien los buscadores siguen siendo los sitios más consultados, los Market Places -tanto en sus plataformas como en sus aplicaciones- están ganando cada vez más terreno como opción de research.
Las compras a través de aplicaciones están en crecimiento y es la buena experiencia de compra, ya sea en el sitio o en la app, lo que genera una recompra. Las compras a través de mobile crecen mucho más aceleradamente que las de desktop, con una diferencia de 8 ppts.
Los niveles de satisfacción con las compras online son altísimos -alrededor del 98%- y la opción preferida es el envío a domicilio, aunque apenas por encima del sistema pickup, que continúa en franco crecimiento.
Tipos de compradores online en Argentina
Dada la evolución de este formato de compra, es posible segmentar a los consumidores en tres tipos principalmente. Por un lado, se encuentran los compradores cotidianos, que representan el 7%. Ellos compran online un promedio de 5 categorías al menos una vez por semana. Son mayormente hombres de NSE alto que generalmente realizan las búsquedas y compras a través de sus smartphones. Por otro lado, los compradores regulares suman el 42% y consumen un promedio de 4 categorías online al menos una vez por mes. Son leales y valoran la experiencia de compra previa. Finalmente, el restante 51% corresponde a los compradores ocasionales, quienes compran al menos una vez cada 6 meses algo más de 2 categorías y son en su mayoría mujeres.
Si bien cada categoría tiene sus necesidades particulares, muestran algunas características en común. Los consumidores son cada vez más racionales, buscan información, tienen en cuenta las fechas especiales de eCommerce a la hora de organizar sus compras y envíos y están en continuo aprendizaje del escenario online. Es aquí donde la importancia del contenido se ve con claridad por lo que resulta imperativo para las empresas enfocar recursos en asegurar su calidad.
Resultados eCommerce 2018
El 2018 fue un año de crecimiento del comercio online en Argentina. Interanualmente, en pesos se vendió un 47% más que el año anterior. Estas ventas se distribuyeron en 79 millones de órdenes de compra, lo que significa un 32% por encima de las cifras del 2017. El tráfico creció un 19% y se vendieron un 25% más de productos. Alimentos y bebidas impulsaron fuertemente este crecimiento.
Durante el primer semestre, la facturación online estuvo cerca de duplicarse respecto al año anterior. El Hot Sale de mediados de mayo facturó un 97% más que en el 2017 y contó con un 54% más de órdenes. Sin embargo, en el segundo semestre el consumo se desaceleró en facturación: el CyberMonday de octubre generó un 32% más de facturación, pero un 40% más en órdenes.
A pesar del contexto económico adverso, el canal online sigue mostrando signos de crecimiento acelerado en Argentina, especialmente en las categorías de consumo masivo. Los consumidores se muestran cada vez más interesados y preparados a volcarse a esta opción de compra por lo que resulta fundamental para las empresas estar listas para responder a los nuevos desafíos que este escenario competitivo plantea. En esta industria, el canal digital crece 5 veces más rápido que los canales tradicionales y su crecimiento ya pesa el 20% del total. ¡Se trata de una industria en pleno punto de inflexión!