17 mayo, 2021 BeOn

Transformación digital en consumo masivo: 5 claves para el éxito

La industria de consumo masivo, o “Consumer Packaged Goods” – CPG, en inglés, es probablemente la más grande y la que más se demoró en su transformación digital. Esto se debe, en parte, a la propia naturaleza de los productos que generan desafíos logísticos (mover productos pequeños con bajo valor vs. otras industrias). Pero, más aún, a la falta de foco, especialmente en Latinoamérica, y al reducido grado de avance del retail para impulsar esta transformación. 

El retraso se ve reflejado en general en las pobres dinámicas que había, hasta hace pocos meses, en el canal online, y en el reducido peso que tenía el eCommerce sobre la venta total de empresas de consumo masivo

El Covid-19 sacudió las bases de gran parte de estas compañías y de otras industrias, como las de Cuidado de la Salud y Cuidado de las Mascotas. Ya no pueden considerar al eCommerce como un “canal más”. Sin embargo, un año después del comienzo de la pandemia, aún hay muchas empresas que no tienen definida su estrategia online, el rol de cada parte del ecosistema, o cómo aprovechar o construir capacidades para ganar. 

 

Por qué es fundamental la transformación digital en consumo masivo

La industria de consumo masivo representa hoy un negocio global de más de USD 1.896 billones, según datos de Market Watch. Mover el 1% de la facturación a eCommerce significa un tamaño de oportunidad de USD 18,96 billones. No es sorpresa que gran parte del retail y de la industria proveedora tenga en mente capturar este potencial, adaptando sus negocios a las nuevas tendencias y necesidades de los compradores. Y más aún, luego de los confinamientos de los últimos 12 meses, especialmente en las grandes ciudades.

Las altas gerencias de este tipo de empresas (retail y proveedores) muchas veces carecen de las capacidades necesarias para guiar o potenciar la transformación digital. En algunos casos, trabajan el eCommerce sumando voluntades y parte del tiempo de un mix de ejecutivos de cuenta y asistentes de Marketing. O, incluso, incorporándolo al área Digital. No están claras las prioridades sobre dónde jugar en el canal online, cómo ganar y qué se requiere para hacerlo.

Por otra parte, el retail sigue impulsando a los pocos proveedores que están a la altura de las circunstancias. ¿Qué significa esto para el retail? Que haya foco, inversión, mentalidad de test & learn y, especialmente, un contacto dentro del proveedor con quien comenzar el camino de aprendizaje conjunto. Son pocos los proveedores/fabricantes que se han ganado el estatus de “líder de Influencia” o (“Thought Leader”, en inglés) a los ojos del retail. 

Por lo anterior, existe un gran desafío: conocer cuáles son las decisiones estratégicas y operativas que hay que tomar rápidamente para evitar convertirse en actores irrelevantes frente a los shoppers y a la cadena de comercialización.

Para aquellos que trabajan en el Management Team de una empresa de consumo masivo, o liderando equipos de eCommerce y Marketing Digital, les compartimos 5 consejos clave para ganar en el canal online, generando aprendizajes rápidos y potenciando el retorno de inversión.

 

1. Asesorarse con expertos para definir una estrategia online clara

La tentación más común es comenzar a jugar en el canal online dejando el eCommerce de la empresa en manos de una suma de voluntades del área Comercial y de Marketing. Aunque testear rápido es generalmente una buena idea, no es lo recomendado cuando se trata de decisiones que tienen alto impacto en el negocio, tales como dónde jugar, cómo ganar o qué capacidades se necesitan para ser exitoso.

Sugerimos asesorarse con profesionales expertos en transformación digital para potenciar el proceso de planificación estratégica. De esta forma, los actores clave de la empresa tendrán un diagnóstico claro de la situación de partida y obtendrán guías precisas basadas en lo que funciona, lo que está haciendo la competencia y las expectativas de sus socios comerciales (retail, proveedores, agencias, etc.). 

Existen diversas metodologías para realizar un diagnóstico comprehensivo. Desde BeOn, creamos el Online IQ Index, que utiliza criterios claros para entender el grado de desarrollo de las prioridades de la transformación digital, permitiendo comparar estadíos de distintas empresas y mercados.

A través del asesoramiento podrán entender dónde están las principales oportunidades y desafíos, potenciando el Retorno de la Inversión (ROI). Finalmente, permitirá dimensionar el tamaño del esfuerzo e inversiones (tiempo, recursos humanos, dinero) necesarios para ganar consistentemente. 

Desde nuestra experiencia podemos afirmar que una empresa que comercializa productos de consumo alcanzará la evolución digital plena una vez que logre definir una estrategia contundente y ejecutar un plan de acción claro. Sólo de esta forma el flujo de trabajo evolucionará y el Management Team se convertirá en un firme habilitador para la toma de decisiones clave y la potencialización de equipos.

BeOn Online IQ Ⓡ,

BeOn Online IQ Ⓡ, base de diagnóstico y guías para la transformación

 

2. Asegurar los contenidos online básicos

Sin los contenidos básicos de los productos o servicios que se quieren comercializar, el paso del shopper online a través del embudo de conversión será un camino trunco.

En general, las empresas proveedoras no cuentan con recursos humanos específicos para crear contenidos contundentes y ejecutarlos de forma customizada en las distintas plataformas online. Algunas empresas recurren a sus Ejecutivos de Cuentas para que elaboren las planillas con el “maestro” (o catálogo) de productos y las envíen a los Compradores del cliente. Esto es un desperdicio de tiempo y dinero, ya que esos recursos deberían estar enfocados en lo que mejor saben hacer: vender.

Resulta más eficiente apoyarse en las agencias especializadas en la creación y gestión de contenidos online. Éstas pueden generar las piezas de comunicación ganadoras en coordinación con los equipos de Contenido de las plataformas online, para que se ejecute en forma rápida y correcta.

Aunque el desarrollo de contenidos online parezca una tarea engorrosa y suele quedar fuera de foco, es el eje fundacional del crecimiento del eCommerce. Permite consistencia en la ejecución, facilita un flujo de trabajo positivo y fomenta una mejor relación entre la industria proveedora y el retail. Además, un contenido convincente y bien ejecutado podrá ser mejor aprovechado en las acciones de Marketing Digital.

Contenido ganador online

El contenido ganador derriba barreras de compra, convence al comprador y genera ventas

 

3. Lograr coordinación e integración con Marketing Digital

Las empresas ganadoras online son aquellas que han podido generar y ejecutar una estrategia de contenidos que capture a los compradores en el funnel de conversión completo (“full-funnel strategy”). Esto se logra generando impulsos digitales específicos para cada punto de contacto, ya sea que el shopper esté en etapa de conciencia, consideración, conversión o retención de un producto en particular.

¿Qué significa esto en términos prácticos? Que los esfuerzos que realiza el equipo de Marketing Digital de la empresa, mayormente enfocados en la generación de conciencia de marca (“awareness”), estén coordinados con los esfuerzos del equipo de eCommerce. A pesar de que estos dos equipos deberían trabajar con absoluta sinergia, muchas veces pertenecen a áreas separadas y están liderados por jefaturas distintas. 

Una manera simple de empezar a coordinar acciones entre Marketing Digital y eCommerce, es colocar en cada pieza de comunicación digital un claro llamado a la acción (“call to action”). Es la forma de indicar al comprador a qué plataformas dirigirse para poder comprar online el producto. Ej.: Compre Aquí. 

Otro punto importante es que el calendario de ejecución de las campañas digitales esté sincronizado con el calendario de estacionalidades o eventos de eCommerce (Cyber Monday, Black Friday, Hot Sale, etc.). 

Finalmente, es fundamental para lograr esta coordinación digital el aprovechamiento de recursos entre la industria proveedora y el retail. Ambos necesitan generar tráfico y comunidades online, por lo que hace sentido que los equipos de Digital y de eCommerce de ambas partes den a conocer y compartan sus capacidades para potenciarse mutuamente. 

Campañas de trafico

Campañas alineadas que sinergizan esfuerzos de Conocimiento de Marca con Performance

 

4. Evangelizar a la organización sobre transformación digital

En Latinoamérica. muchas de las empresas de consumo masivo, belleza, cuidado de la salud y cuidado de mascotas están acostumbradas a planificar y ejecutar en canales comerciales y medios tradicionales. Conocen a la perfección el punto de venta físico, la negociación con cadenas de supermercados, mayoristas y droguerías. Tienen larga trayectoria en la planificación de medios como la televisión, la radio y la vía pública. Y trabajan con importantes agencias de publicidad enfocadas en esos espacios que, a decir verdad, no contribuyen demasiado con el mundo online.

Para una parte de estas organizaciones, Digital y el canal online son ámbitos totalmente ajenos y, por ende, los ignoran. Incluso para el Management muchas veces significa meterse en un terreno desconocido que estorba al momento de enfocarse en atacar el mayor tamaño de la oportunidad en el corto plazo.

Por lo tanto, el gran desafío que tienen los equipos de eCommerce y Digital es penetrar en las estructuras internas y externas. Esto implica educar, comunicar e involucrar.

  1. Educar: Mediante entrenamientos que no se basen sólo en la teoría, sino también en ejemplos prácticos. Esto permitirá entender y aplicar conceptos con mayor facilidad y realizar rápidamente el paralelismo online-offline.
  2. Comunicar: Compartir con el resto de la compañía todos los avances, por pequeños que parezcan: desde la activación de parte del portafolio en un retailer online, hasta los resultados de las campañas digitales. Es importante conseguir rápidamente la información de las ventas online e ir mostrando los avances.
  3. Involucrar: Relacionarse con los principales actores internos de las distintas áreas para capturar voluntades (presupuesto, foco y tiempo). Es clave alinear planes de acción y mostrar los resultados que se pueden alcanzar si estos actores se enfocan en eCommerce y Digital. Una buena forma de lograrlo es mostrando información de resultados vs. los objetivos planteados.
Programa Capacitación en Transformación Digital

Programa Capacitación en Transformación Digital

 

5. Promover la filosofía “Test & Learn”

En todos los niveles de la organización suele existir una propensión a ir por el camino más transitado, el más conocido, el que está en línea con la “forma de hacer las cosas” en la empresa. Esta mentalidad no es compatible con el mundo online y conduce al fracaso seguro, incluso en el offline.

Desde el momento en que una empresa pone el foco en la transformación digital, es importante que esté dispuesta a “probar rápido y fallar barato”. Hay hipótesis que en el mundo físico no llegan a poder validarse (en muchos casos, ni siquiera se pueden ejecutar). En el mundo online, las estrategias se pueden testear y ajustar en pocos minutos, tomando aprendizajes valiosos, ganando tiempo y reduciendo costos. Por ello, gradualmente hay que cambiar la mentalidad con la que se encaran las decisiones del negocio online.

Y, por supuesto, el punto de partida es que se viva desde arriba hacia abajo. Es difícil que la organización pueda adoptar la cultura de testear y aprender sin el apoyo explícito de las altas gerencias.

Por último, es importante concientizarse de que todos los actores del canal online (partners, retailers y proveedores) están en el mismo proceso de cambio. Es decir, están intentando manejar las prioridades, experimentando ideas y requiriendo el apoyo del otro para potenciar el negocio.

 

Test & Learn como base para el crecimiento

Test & Learn como base para el crecimiento

 

En resumen: potenciar la transformación digital con profesionalismo y conciencia

Como decíamos al principio, la industria de consumo masivo es de las más grandes y de las que más demoró su transformación digital. Otras industrias similares, como las de Cuidado de la salud y Cuidado de las Mascotas, también tienen importantes desafíos y oportunidades para capturar a los shoppers online. El COVID-19 ha generado una disrupción tan fuerte que ya no es opción postergar el foco en el mundo online.

La clave es comprender que hay una gran diferencia de performance y de generación de capacidades entre las organizaciones que viven la transformación de manera consciente y enfocada, logrando resultados ganadores, versus aquellas que toman al eCommerce como un canal más y van ejecutando según su instinto y de manera improvisada.

Los consejos que hemos compartido surgen de muchos años de experiencia y aprendizajes liderando organizaciones de estas industrias y potenciando negocios online en Latinoamérica

En BeOn nos especializamos en acompañar a empresas con foco en Consumo Masivo, Belleza, Cuidado de la Salud y Cuidado de las Mascotas en su transformación digital. Los guiamos en todo el camino, ayudándolos a ejecutar a la perfección las prioridades clave. Brindamos servicios de asesoramiento estratégico, generación de contenidos ganadores para eCommerce y Marketing Digital, Business Intelligence, desarrollo y gestión de plataformas de venta online (B2C, B2B, DTC), entre otros.

Si su empresa tiene desafíos que quiera compartir con nosotros, visite nuestro sitio web www.beon.la o contáctenos por mail a hello@beon.la