28 enero, 2019 BeOn

Una visita al retail del futuro

Durante el último año, Alibaba, el gigante asiático del comercio electrónico, ha puesto el foco en desarrollar el “nuevo retail”. Se trata de la estrategia de la compañía para transformar el comercio minorista en la era digital, creando para sus shoppers una experiencia verdaderamente omnicanal, aquella que logra unir las bondades de las compras online con las singularidades de las visitas físicas a las tiendas. En este artículo nos damos una vuelta por una de sus tiendas para entender mejor que significa la omnicanalidad en la industria del consumo masivo.

A nivel global, la compra de productos de consumo masivo es una de las últimas fronteras del eCommerce ya que la gran mayoría se sigue haciendo aun offline. Esto es así principalmente porque a los consumidores les gusta poder elegir, tocar y oler sus propios productos; la entrega de productos pesados y de gran tamaño es cara y, además, las ventanas de entrega pueden ser peligrosas para productos que podrían arruinarse. Sin embargo, encargarse de este tipo de compras tampoco esta en la lista de cosas que más le gusta hacer a los consumidores. Hema, la cadena de supermercados de Alibaba, ha logrado sortear las barreras que ambas formas de compra tienen para generar una experiencia que no existe en ningún otro lugar del mundo.

Un ejemplo de fusión on/offline

Desde su lanzamiento en el año 2015, el objetivo de Jack Ma, fundador de Alibaba, no fue evadir las tiendas físicas sino por el contrario encontrar la manera de reunir lo mejor de los dos mundos para crear un nuevo modelo y una nueva experiencia de compra para los consumidores.

Para poder disfrutar de la experiencia de compra en Hema, los usuarios deben contar con la aplicación en sus smartphones. Esta app está a su vez conectada con la cuenta de Aliplay o Taobao por lo que se vincula con los datos personales y registra cada adquisición y preferencia del consumidor para poder mejorar su experiencia en el futuro con recomendaciones personalizadas. Cada SKU dentro de la tienda cuenta con un código que al ser escaneado por el smartphone arroja su precio, descripción completa e información nutricional en el caso de los alimentos.

3 tipos de experiencia de compra

La tienda creada por Jack Ma ofrece a sus clientes tanto la opción de compra online como offline y también un mix de ambas. En el caso de la compra física, los clientes entran en la tienda, realizan su selección y se llevan a su casa los productos elegidos luego de pagarlos a través de la app en una caja autoservicio, por lo cual no requiere de filas. La compra online, por su parte, es ofrecida a través de una aplicación que promete la entrega en 30 minutos. Y luego existe el caso que combina ambos tipos de compra donde los clientes van al supermercado, eligen sus productos y finalizan su compra a través de la aplicación para que luego un repartidor las entregue en sus domicilios. Los servicios de entrega son para clientes que están en un radio de 3 kilómetros de distancia de la tienda por lo cual las actuales tiendas de Hema se encuentran estratégicamente localizadas en ciudades altamente concentradas en población y con poder adquisitivo alto y medio.

Para poder abastecer estos pedidos con rapidez, las tiendas de Hema funcionan a la vez como centros de distribución y su personal se encarga de armar los pedidos en contenedores reutilizables marcados con etiquetas digitales que contienen la información completa de cada pedido. Una vez finalizado, es depositado en una cinta transportadora que recorre todo el techo de la tienda. Es la misma aplicación la que se encarga de diseñar las rutas de entrega más eficientes.

Comer mientras compras

Para potenciar aun mas la experiencia de los compradores, Hema dedica una buena parte de su superficie a los servicios adicionales. De esta manera los clientes pueden, por ejemplo, elegir los productos que deseen consumir para que un asociado se los cocine en el mismo momento y consumirlos en el restaurante de la tienda mientras que realizan la compra.

Hema se distingue por la frescura de todo lo que vende en su tienda. En el caso de los alimentos de mar, que son muy apreciados en el país asiático, ¡al escanear el código del producto el cliente puede hasta saber el momento en el que fue atrapado!

Un plan de expansión agresivo

Hema cuenta al día de hoy con 60 tiendas y con un plan de expansión agresivo para los próximos años. Ya ha servido a más de 10 millones de consumidores y su objetivo es alcanzar las 2000 tiendas a lo largo de todo el territorio chino. La tasa de conversión y la frecuencia de compra que manejan son altos: 35% y 4 veces y media por mes por lo que su potencial de crecimiento es altamente prometedor.

La clave del éxito radica en que el supermercado creado por Alibaba ha logrado agrupar en una experiencia de compra las razones por las que los consumidores eligen comprar online (conveniencia, sin filas, menos tiempo) con las razones por las que sí quieren ir a la tienda como son, por ejemplo, las sensoriales. Las tiendas están muy bien diseñadas y logran proveer conveniencia a la vez que cuentan con una gran selección de productos que invitan a los consumidores a descubrirlos. ¡Se trata definitivamente del retail del futuro!

Fuentes

Marketing4eCommerce

Forbes