28 enero, 2019 BeOn

México: en la mira de los principales jugadores regionales y globales por su alto potencial de desarrollo

Si bien en la actualidad el peso de la venta online para FMCG es relativamente pequeña en Latinoamérica, eCommerce es el canal con mayor crecimiento, mostrando una tasa 5 veces mayor que los canales tradicionales. Dentro de este contexto, Mexico representa una de las mayores oportunidades de desarrollo para el canal, tanto por ser el segundo mercado mas importante de LATAM como por el hecho de que el peso actual de eCommerce para FMCG esta aun muy por debajo de los paises mas desarrollados de la región, como son el caso de Argentina y Chile. En este articulo exploraremos en detalle el mercado electrónico de FMCG de México, en donde hoy se libra una importante batalla entre algunos de los principales jugadores globales y regionales del eCommerce por capturar el crecimiento que este mercado sin dudas tendrá en los próximos años.

Mexico es el segundo mercado en importancia de Latinoamérica y el mayor de habla hispana. Con casi 130 millones de habitantes y una económica que representa aproximadamente el 25% del total de la región, es un mercado mas que relevante para cualquier empresa que decida jugar fuerte y ganar en Latam.

Cuando hablamos de comercio electrónica para FMCG, se suma a los factores antes mencionados el hecho del subdesarrollo que México aun presenta en las ventas online. En la actualidad las ventas realizadas a traves de internet están por debajo del 0,5% de las ventas totales, lo que compara con niveles cercanos al 1% en paises como Argentina y Chile. A pesar de este subdesarrollo, se verifica el mismo fenómeno que se observa en practicamente todo el mundo, y es que el canal de eCommerce crece 5 veces mas rapido que los canales offline

Es la importancia estratégica y el gran potencial de crecimiento que tiene este mercado lo que ha atraido a varios de los principales jugadores globales y regionales a instalarse y jugar muy fuerte en la batalla por el liderazgo de las ventas online.

Por un lado tenemos a Walmart, el líder del mercado del retail en Mexico, que con sus dos plataformas, Walmart.mx y Superama.mx, concentra la mayor parte de los ususarios y ventas online de los Brick & Clicks, muy lejos de cualquiera de sus competidores en ese formato, tal como son los casos de Chedraui o La Comer.

Sin embargo, con una apuesta muy fuerte también viene acercándose cada vez más su archirrival y gigante global del comercio electrónico Amazon, quien en relativamente poco tiempo de haber empezado a jugar en algunas categorias clave de consumo masivo como limpieza y perfumería, ya desafia las posicion de liderazgo de Walmart en dichos negocios. Y lo hace con niveles de productividad muy superiores a los del gigante del retail. Ademas de su know how y las espaldas financieras que posee, Amazon cuenta con otro elemento importante para desafiar el liderazgo de WM: su base de 14 millones de usuarios mexicanos más que duplica la de todos los Brick&Clicks sumados y los cuadruplica en términos de cantidad de visitas mensuales.

A todo esto se suma la alianza que Amazon realizó con Oxxo, la empresa que cuenta con más de 16 mil tiendas de conveniencia a lo largo del país. A través de ella, los productos adquiridos en Amazon.com pueden ser pagados y retirados en las tiendas de Oxxo ampliando asi los medios de pago y las opciones de entrega para los usuarios, lo cual le permite eliminar la eventual desventaja competitiva que el hecho de no contar con tiendas podría generarle vs los retailers tradicionales. En la medida en que Amazon siga expandiendo su portafolios a categorias aun mas relevantes, como es el caso de alimentos (cosa que ya ha empezado a hacer), la guerra entre ambos jugadores promete intensificarse aun más.

Uniéndose a la carrera por el liderazgo de las ventas de consumo masivo en México hay un tercer jugador muy relevante que está intentando posicionarse fuerte en este mercado. Se trata de Mercado Libre,  lider regional en comercio electrónico. Mercado Libre ha anunciado hace algun tiempo que Consumo Masivo será uno de los principales motores de crecimiento de la empresa para los proximos años. Si bien saben que aún tienen ajustes importantes que hacer a su modelo de negocios y propuesta de valor para cautivar a los compradores de consumo masivo online, están apostando fuerte a realizar estos ajustes rapidamente y ponerse en condiciones de competir de igual a igual con cualquiera de los jugadores globales. Mercado Libre sabe que, si quiere consolidarse como lider regional tambien en consumo masivo, debe ganar la batalla en Mexico contra Walmart y Amazon. A su favor cuenta con una base de usuarios sumamente leales que incluso supera a Amazon y un ecosistema digital que no tiene competencia en la region.

México también cuenta con la presencia de los principales Last Milers de la región, Rappi y Cornershop, quienes tienen planes de expansion muy ambiciosos y que funcionan, al igual que en el resto de los mercados, como catalizadores importantes para la adopcion de eCommerce por parte de nuevos consumidores que encuentran en estas plataformas la experiencia de compras que no le ofrecen los otros jugadores mas tradicionales.

 

El liderazgo de los pure players en los principales indicadores de performance

 

 México se encuentra en el segundo lugar de la región en cuanto a cantidad de usuarios, concentrando el 18% de los mismos. En el país, al igual que en el resto de la región, se observa un fenómeno de concentración ya que son a lo sumo tres las plataformas que concentran más del 70% de los usuarios. Si solo consideramos a los Brick&Clicks, las dos principales plataformas del país, que pertenecen a la misma corporación (Walmart y Superama) suman entre ambas más de la mitad de los usuarios.  Pero cuando incluimos en el análisis a Amazon y Mercado Libre la ecuación se revierte por completo ya que entre ambos concentran a mas del 80% del país. Es por esto que su amenaza es tan fuerte para los Brick&Clicks ya que ambas corporaciones cuentan en sus ecosistemas con una base de usuarios únicos enormes que en la medida que mejoren su presencia en las categorías claves de FMCG son potenciales clientes al alcance de la mano.

 

Para evaluar la performance de las plataformas, consideramos variables como el tiempo promedio de visita, la frecuencia y la cantidad de páginas a las que el usuario accede en cada visita. En los 3 aspectos México se encuentra levemente por encima del promedio de la región. Los usuarios mexicanos dedican, en promedio, 5 minutos y medio en cada visita y lo casi dos veces al mes. En cada visita acceden a 5.6 páginas.

La performance es relativamente pareja entre los retailers Brick&Clicks evaluados. Sin embargo, al igual que en el caso de los usuarios, cuando también consideramos a los Market Places, todas las variables de performance mejoran de manera sustancial. Esta mejora es principalmente liderada por Amazon, cuyos mas de 14 millones de usuarios acceden a mas de 9 páginas en cada visita, lo hacen dos veces y media por mes y la duración de cada visita es de algo mas de 8 minutos.

 

Nivel de desarrollo de capacidades

En lo que hace a las capacidades que los retailers han construido en este ultimo tiempo, las plataformas mexicanas se destacan por sobre el promedio de LatAm. La mayoría de las plataformas acepta el uso de Hero Images y realiza cross selling. Sin embargo, al igual que en el resto de la región, existe una fuerte oportunidad de desarrollo de checkouts en el canal digital ya que ninguna plataforma del país actualmente ofrece a los usuarios la opción de una compra a ultimo minuto en el momento del pago final. Mexico además se encuentra fuertemente desarrollado en lo que hace a alternativas de pago ya que más de la mitad cuentan con la opción de Click & Collect (comprar online y retirar en la tienda de tu elección), tarjeta propia o PayPal. Además, la totalidad de los retailers evaluados aceptan pagos en efectivo.

Experiencia de entrega

México, junto con Colombia, es de los países con mejor propuesta de valor en términos de servicio a sus usuarios. Casi la totalidad de las plataformas ofrecen delivery en menos de 24 hs y el costo promedio de envío es un 30% mas bajo que el promedio de la región situándose alrededor de los 3.5 USD. La propuesta de los retailers en este aspecto es bastante homogénea.

Conclusiones

Al tratarse de un mercado muy grande en términos de población y de consumo, México se presenta como un país muy interesante tanto para los retailers como para la industria. Cuenta aún con mucho espacio para seguir desarrollándose en lo que hace a las ventas online de consumo masivo. Las continuas mejoras en los capabilities de las plataformas, la excelente ecuación de valor en lo que hace a fulfillment y la creciente presencia de Amazon y Mercado Libre, con un desempeño demoledor desde el punto de vista de usuarios e indicadores de performance, vuelven sin lugar a duda a México uno de los mercados mas prometedores para la industria online de FMCG.

 

Fuente

Estudio propio de BeOn con base en Similar Web