8 abril, 2019 BeOn

Grocery: la categoría estrella del voice commerce

La adopción de Smart Speakers es una tendencia que se instaló profundamente en los Estados Unidos y que ya se expande hacia otras latitudes. Este crecimiento ha comenzado a crear un mercado para el Voice Commerce, es decir, para compras a través de comandos por voz. De acuerdo con estimaciones de consultoras especializadas, en los próximos tres años, los consumidores destinarán el 18% de sus gastos totales en compras realizadas a través de esta modalidad. Las categorías de alimentos y almacén fueron sin dudas las protagonistas de este boom.

 

Para finales de 2018, el 20% de los hogares estadounidenses poseía un Smart Speaker. El dato es aún más significativo cuando se lo compara con años anteriores: la presencia de los dispositivos de comando por voz aumentó un 128% de un año a otro. En la actualidad, sus usos son variados, pero las compras vía voz ya acaparan el 3% del gasto total en el hogar. Las proyecciones indican que para 2021, este número ascenderá a 31%.

 

Dentro de las categorías más adquiridas, los alimentos y productos de almacén se ubicaron en el primer puesto. El 31% de los shoppers realizó una compra de comestibles en 2018 y otro 27% declaraba no haberlo hecho, pero tener la intención de hacerlo en un futuro cercano. Si bien se espera una explosión del Voice Commerce durante este año, se estima que el mayor impacto se sienta en categorías de consumo masivo por lo cual la industria deberá estar preparada para afrontar este desafío.

 

Marketing por voz

Para industria de consumo masivo el auge del Voice Commerce genera una indudable oportunidad que no se limita a las compras, sino que abre un sinfín de posibilidades para el marketing digital e invita a las empresas a explotar su potencial creativo.

Si bien sólo entre el 8% y 10% de los usuarios realizó una compra end-to-end a través de un speaker inteligente, un porcentaje aún mayor lo utilizó para crear su canasta de compra y luego proceder a realizar el check out a través de una página web o una app. En este aspecto, el desarrollo de algoritmos que logren captar con eficiencia los productos buscados se convertirá en un requisito cada vez más importante para las empresas que no quieran quedarse fuera de este creciente segmento del comercio electrónico.

Sin embargo, el recurso del audio puede convertirse también en un nuevo medio de comunicación publicitaria para las marcas, así como en una nueva fuente de información para estudios de mercado. El voice commerce plantea la posibilidad -y el desafío- de crear nuevos contenidos que se adapten a este formato, como audio-recetas y nuevos eslóganes, y obtener información sobre la experiencia de compra y opinión de los productos a través de encuestas postventa. La implementación de inteligencia artificial jugará un rol clave.

 

La lucha por el primer lugar

Existen múltiples formas de aprovechar la nueva modalidad de compra digital. Las marcas más comprometidas con la digitalización lo saben y explotan esas multiples posibilidades.

El caso de Clorox, es un buen ejemplo de ello. La empresa modificó los contenedores de sus productos de limpieza haciéndolos más pequeños y seguros, lo cual permite que los envíos ocupen menos espacio y no produzcan derrames que dañen el contenido. Gracias a esto los productos de Clorox se convirtieron en un “Amazon’s Choice”. Eso quiere decir que, si un consumidor consulta a Alexa por un producto de limpieza, las probabilidades de obtener una recomendación de un producto Clorox en primer lugar serán mucho mayores, así como las probabilidades de que su tasa de conversión aumente.

Para convertirse en la marca elegida por cada plataforma, es esencial garantizar la disponibilidad y entrega a tiempo de los productos a pesar de la volatilidad de la demanda.

 

El voice commerce en Europa

En el Reino Unido, Ocado, un supermercado online, desarrolló una nueva skill para Alexa que permite realizar compras por voz. La tecnología utilizada fue registrada por Morrisons, la cuarta cadena de supermercados más grande del país. Tesco, Asda y Argoshave apostaron por el Voice Commerce, aunque a través Google Home, presentando sus soluciones en esta plataforma. En Alemania, por su parte, Allyouneed Fresh lanzó su propia integración en la plataforma de Amazon.

Alexa, el speaker de Amazon, controla el 62% del mercado en lo que respecta a dispositivos que soportan comandos por voz, duplicando el alcance que posee Google. Sin embargo, apostar por Google Home es visto por algunos retails como una ventaja para no convertirse en un partner de un competidor directo, desde que Amazon se enfocó en la venta de comestibles a través de Whole Foods.

Si bien el desarrollo del Voice Commerce es incipiente, varias compañías referentes de la industria FMCG se encuentran trabajando para adaptarse a los nuevos desafíos. 2019 traerá, sin dudas, muchas novedades de la mano de los Smart Speakers.

 

 

Fuentes

L2INC

BAIN

KANTAR

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