15 noviembre, 2018 BeOn

eCommerce: motor de crecimiento para la industria de FMCG de América Latina

 

Las ventas online de productos de consumo masivo siguen acelerando su desarrollo en Latinoamérica y ya crecen 5 veces más rápido que el resto de los canales. A pesar de ser todavía una porción pequeña de las ventas totales de la industria, la diferencia de performance vs el mundo offline convierte al eCommerce en un significativo generador de crecimiento para las marcas. Las proyecciones indican que para el 2021 el canal online representará al menos 20% del crecimiento de ventas de la industria de FMCG.

Un canal en plena expansión

Los números de los últimos años muestran que el canal online está creciendo 5 veces más rápido que los canales off line. Sin embargo, diversos estudios y proyecciones propias indican que el comercio electrónico de productos de consumo masivo lejos de desacelerar este crecimiento tenderá a incrementarlo. Existen diversas fuerzas de cambio que ya están presentes en nuestros mercados y que influyen decisivamente en el desarrollo del eCommerce. A continuación, revisamos las principales:

  • El shopper está listo… y cada vez más

Una cuestión fundamental a evaluar es cuán listos están los shoppers y qué grado de aceptación del tipo de compra poseen. En el caso de América Latina, los consumidores muestran el mayor porcentaje a nivel mundial de apertura a la compra de productos de consumo masivo online. Adicionalmente, cada año más de 10 millones de consumidores Centenials se suman a la población económicamente activa y la región registra un 20% más de millenials que el resto del mundo. Estas generaciones tienen una tendencia mucho más marcada que las anteriores a lo online

  • Infraestructura Tecnológica suficientemente madura

Aunque parezca obvio, es clave recalcar la importancia de disponer de una buena conexión para realizar una compra online exitosa.  El acceso a internet ya supera el 60% en la región y es muchísimo mayor en las ciudades, superando el 80% de penetración.

 

  • Fuerte compromiso de los principales Brick and Clicks

Todos los grandes jugadores del retail, tanto a nivel global como regional, han declarado su intención de liderar el desarrollo de la venta on line. En línea con esta declaración, hay fuertes movimientos de cada uno de ellos para acelerar la construcción de sus capacidades en el área. Basta mirar las noticias de los últimos meses para confirmar la seriedad de sus apuestas: la compra por parte de WM de Jet.com y, mas recientemente, de Cornershop en Latam. La alianza de Carrefour con Google, la conformación por parte de Casino de un importante equipo de eCommerce tanto en Colombia como Brasil son algunos de los ejemplos más relevantes para mencionar.

  • La Disrupción de los Last Milers

El ingreso y rapidísima expansión de los Last Milers está ayudando a soslayar las principales barreras que se presentan para la expansión del comercio online en la región: a través de ellos, los tiempos y costos de entrega se disminuyen drásticamente, se expanden los medios de pago para incluir a todos aquellos que no están bancarizados (mas de la mitad de la población) y se genera mayor confianza en los usuarios al tratarse de una experiencia de compra muy cercana.

Al día de hoy ya están presentes en los principales países, desde México hasta Argentina, cubriendo las localidades que agrupan al 32% de la población latinoamericana

  • La apuesta de los gigantes del comercio electrónico

Tanto Amazon a nivel global como Mercado Libre en el plano regional, han declarado a la industria de Consumo Masivo como uno de sus principales vectores de crecimiento en los próximos años. En línea con esta definición, ambos jugadores están realizando fuertes inversiones y ajustes de sus propuestas de valor, para convertirse en los principales jugadores dentro de la industria.

Si bien aún tienen camino por recorrer y desafíos por enfrentar para lograr una propuesta que sea competitiva respecto a los actores ya establecidos, tienen a su favor una base inmensa de usuarios ya incorporados a sus eco-sistemas. Sólo Mercado Libre cuenta con una base de usuarios únicos que duplica la de todos los Brick&Clicks sumados de la región

 

La concentración de jugadores, una característica intrínseca del comercio online

El fenómeno de concentración de jugadores es una característica intrínseca del canal electrónico de consumo masivo. Esto confirma que la escala es un factor fundamental para el éxito en el canal online y lo será cada vez más en el futuro.

Los números son concluyentes:

  • Las 10 principales plataformas de Brick&Click de la región agrupan el 60% de los usuarios
  • 4 jugadores regionales (WM, Carrefour, Casino y Cencosud) concentran +40% de los usuarios de la región
  • En todos los mercados, existen dos  jugadores que hacen nuclean al 70% de los usuarios que compran FMCG on line.

 

 

¿Cómo se comporta el online shopper?

El usuario promedio de Latinoamérica realiza 2 visitas a plataformas de supermercados por mes, lo que genera un total de 83 millones de visitas a estas plataformas en dicho periodo de tiempo. Durante cada visita, el usuario promedio permanece algo mas de 3 minutos y accede a 5 páginas. Argentina es el líder en estos indicadores, con mayor frecuencia, cantidad de páginas y tiempo por visita, lo cual se traduce en el mayor desarrollo de eCommerce para FMCG en la region.

 

Las capacidades de los retailers están en continua mejora

En cuanto a las capacidades que manejan cada una de las plataformas, estas han ido mejorando significativamente ya que la mayoría hoy soporta el uso de Hero Images, hace cross selling y puede utilizar videos. Existe una gran oportunidad en el uso de checkouts online, menos del 1% lo tiene. Desde el punto de vista del fulfillment, la gran mayoría de las paginas ofrece entregas en menos de 24hs, con un costo promedio de entrega de USD 4. México y Colombia son quienes hoy ofrecen la mejor ecuación en términos de costo y tiempo de entrega. Los retailers también se han expandido en su oferta de medios de pago para amplificar así la población a la que pueden llegar. Cada vez son más los que ofrecen medios alternativos de pago: no solo tarjeta de crédito o débito sino cash, comprar y pagar en la tienda o medios externos de pago como, por ejemplo, Pago Fácil.

 

El desafío para la industria

La aceleración del crecimiento de las ventas online representa sin duda alguna una enorme oportunidad pero, al mismo tiempo, un importante desafío para la industria de consumo masivo.

Sabemos que para muchas empresas resolver el dilema de tener que destinar recursos y energía a un negocio que no es tan representativo al día de hoy, pero con el potencial de cambiar las reglas del juego en el futuro cercano, no es trivial. Significa atender las múltiples prioridades que plantea el negocio existente mientras se construyen las capacidades para el de mañana. Es como tener que cambiar la turbina del avión en pleno vuelo.

Sin embargo, estamos convencidos de que aquellas organizaciones que coloquen eCommerce dentro de sus agendas estratégicas para los próximos años serán las que tendrán mayores chances de incrementar su participación de mercado y su posición de “Thought Leader” en la industria y ante los eTailers

Desde nuestro punto de vista, el debate no debiera ser sobre si hacerlo o no, sino cómo lograrlo de la forma mas eficiente posible sin desatender ni arriesgar el negocio actual..

En BeOn tenemos las herramientas, el conocimiento y expertise necesarios para ayudar a la industria en este desafío.