28 enero, 2019 BeOn

El desafío de la última milla

La reciente adquisición, hace apenas un mes, de James Delivery por parte del Grupo Pao de Açúcar en Brasil, es una nueva evidencia de la importancia que los grandes retailers de la región le dan a mejorar la logística de última milla y ofrecer cada vez mejores alternativas de compra online a sus shoppers. Esta adquisición se suma a la de la chilena Cornershop por parte de Walmart el pasado mes de septiembre, y a los multiples acuerdos que constantemente los Last Milers aun independientes como Rappi, Glovo y Mercadoni entre otros, alcanzan con otras tantas cadenas de supermercados. Con una estrategia distinta pero con el mismo objetivo, otros retailers desarrollan sus propias soluciones como es el caso de Jumbo en Chile o Grupo Casino en Colombia. Cualquiera sea el camino, esta claro que la logistica de ultima milla representa un desafío que debe ser atendido tanto por los retailers como por la industria ya que en gran medida de eso depende la satisfacción del shopper con la compra realizada.

El crecimiento de la venta online para productos de consumo masivo está en constante aceleración. Según Kantar World Panel, ya representa casi el 6% de las ventas a nivel global y existen categorías, como belleza, donde el desarrollo es aun más pronunciado, alcanzando los 10 puntos sobre la facturación. Si bien en Latinoamérica la participación del comercio electrónico sobre las ventas totales en FMCG es aun menor, su tasa de crecimiento es altísima y las expectativas a futuro aún más.

 

La oportunidad está en la entrega

La experiencia de compra general es una de las claves fundamentales para el desarrollo del comercio electrónico en la región. Los problemas de infraestructura y costos logísticos vuelven al desafío de delivery aun más grande. Atentos a esta oportunidad, en los últimos años han surgido varias empresas, conocidas como Last Milers, cuya propuesta es tomar pedidos a través de su app o página web y realizar la entrega de la última milla (desde las tiendas a los hogares) en una hora o menos. Inicialmente, estas aplicaciones se enfocaban en categorías como restaurantes o kioscos, pero su expansión tanto en términos geográficos como a nuevos segmentos es exponencial. Desde el punto de vista del consumidor, que busca conveniencia, eficiencia de tiempo, diversos medios de pago y una buena experiencia de compra parece ser una solución eficaz. Sin embargo, para los retailers es también un desafío.

Los desafíos de las alianzas

Por un lado, aliarse con un Last Miler permite a los retailers mejorar su servicio de entregas y, eventualmente, expandir su base de consumidores. También le permite ofrecer medios de pago adicionales, como el efectivo, y mejorar su experiencia en términos generales dado que el tiempo de delivery se reduce de manera drástica y la experiencia de compra a través de las plataformas de los Last Milers suele ser mejor que las propias de los retailers. No obstante, existe un potencial conflicto en esta alianza que podría resumirse en 3 aspectos principalmente. En primer lugar la competencia por los presupuestos de publicidad de las marcas. Esta es una fuente importante del modelo de revenew de cualquier retailer, que ve como un riesgo (actual o potencial) el hecho de que parte de esos fondos termine en manos de sus aliados. En segundo lugar está el riesgo asociado a la calidad del servicio. Cuando la compra la realiza un asociado de la compañía, el mismo ha sido sometido a horas de entrenamiento en pos de asegurarse de brindar un adecuado nivel de servicio al cliente. Cuando es realizada por un trabajador Last Miler, en cambio, el foco está en entrar y salir de la tienda lo más rápidamente posible para poder cumplir con sus objetivos de productividad y maximizar sus ingresos. En consecuencia, se podría ver afectada la calidad de los productos y del servicio, lo cual estaría perjudicando la imagen del retailer (y eventualmente de la marca) y la confianza de los consumidores en él. Por último, y quizás el aspecto mas relevante, es la competencia por el relacionamiento con el shopper y el control de su información. Cuando la compra es realizada a través de un Last Miler, es este quien construye la relacion con el shopper y, al mismo tiempo, se queda con toda la información relevante acerca de la canasta, ticket, forma de compra, demográficos, etc que antes era del retailer. Este relacionamiento y la información proveniente de las transacciones es un activo fundamental para las compañías y es difícil pensar que estarían dispuestos a cederlo.

A pesar del desafío, cada vez más movimientos dentro del segmento

En el último año han sido muchísimos los movimientos en esta parte de la industria. Por un lado, la expansión de los propios Last Milers tanto en términos geográficos teniendo presencia en cada vez más países y ciudades como en categorías y servicios que proveen. La apuesta al crecimiento por parte de ellos es notoria. También los retailers han encontrado valor en la propuesta de los Last Milers lo que se ve evidenciado por adquisiciones tales como la de Cornershop por parte de Walmart a nivel regional por 225M de USD o la de James Delivery en Brasil por parte del grupo Pao de Açúcar, Glovo, Rappi y Mercadoni ya tienen alianzas con los principales retailers en la región proveyendo servicios a Walmart, Cencosud, Chedraui y Día. La variedad de opciones de supermercados, mayoristas y farmacias a donde se puede realizar el pedido se expande diariamente.

Otros retailers, como Cencosud, se encuentran también desarrollando su propia solución de entrega en la ultima milla. El grupo desarrolló de manera interna una aplicación llamada Jumbo Ahora que promete entregas en 90 minutos en Chile. Actualmente se encuentra en fase de testeo pero con proyectos de expansión masiva en los próximos meses.

Al final, todo vuelve al shopper y a sus necesidades. En el mundo actual, lo que los consumidores están buscando es conveniencia y precio dadas sus agendas y presupuestos cada vez mas apretados. Por un lado, la presencia de Last Milers está ayudando a catalizar el crecimiento de las ventas online, lo cual expande la base de consumidores de los retailers y puede aportar más volumen de facturación. Sin embargo, las alianzas con estos deberían formar parte de una estrategia integral digital por parte de los retailers y en conjunto con la industria. Cada vez más se trata de la omnicanalidad: estar donde el shopper quiere comprar en el momento que quiere comprar. ¡Todo un desafío si los hay!

 

Sources

Forbes

Meioe&Mensagem