28 enero, 2019 BeOn

¿Cómo es el comportamiento de compra del shopper online?

Gracias a la tecnología y a la existencia de una generación de compradores que valoran la conveniencia, el valor y las opciones, el crecimiento de las ventas a través de internet ha venido creciendo sostenidamente en los últimos años. Esto representa tanto una oportunidad como un desafío para la industria y los retailers. En este articulo exploramos cómo es el comportamiento de los compradores online y cómo difiere -si es que lo hace- de los canales tradicionales.

Los consumidores de hoy están comprando todo el tiempo y en cualquier lugar. La competencia ya no se limita a los negocios locales durante las horas de trabajo, sino que se trata verdaderamente de un mercado global disponible las 24 horas del día, los 365 días del año. El desafío entonces para los retailers está en poder detectar y responder a dónde y en qué  momento los compradores están tomando decisiones de compra, ya sea consciente o inconscientemente.

La consultora global KPMG realizó un estudio internacional con más de 18000 usuarios en todo el mundo que hubieran realizado una compra por internet en el último año. A través del mismo pudimos extraer varias conclusiones respecto de los comportamientos de los compradores en línea.

Tendencias geográficas y generacionales

Si bien la compra online es una tendencia creciente, esta varia geográficamente de manera significativa en función del PBI per cápita. Así, por ejemplo, los consumidores de Norte América, Asia o Europa compran en línea con mayor frecuencia que los latinoamericanos, rusos o africanos.

En términos etarios, la Generación X (comprendida por aquellos que nacieron entre 1966 y 1980) son quienes más cantidad de compras realizaron online mientras que los que mas gastaron fueron los de la generación previa, los Baby Boomers. Si bien esto podría parecer contraintuitivo en un principio dada la identificación que la generación de Millennials tiene con la tecnología, estos resultados están fuertemente relacionados con la etapa de la vida y los niveles de ingreso que las generaciones más grandes tienen. A medida que la generación de Millennials vaya estableciéndose más económicamente, se espera que sus compras online crezcan de modo tal que sobrepasen las de generaciones previas.

Las categorías con mayor crecimiento en un año contra el otro fueron aquellas que no requieren prueba de producto o en las cuales los consumidores tienen mas confianza en la calidad de los productos. En este sentido, consumo masivo presenta un enorme potencial ya que, en la mayoría de los casos, los productos cumplen a la perfección con estas características.

En cuanto a la forma de acceso a la compra, a pesar de la proliferación mundial de acceso a los smartphones, la principal forma de compra sigue siendo a través de computadora, ya sea laptop o desktop. Más de la mitad de los usuarios a nivel mundial siguen prefiriendo esta opción al momento de la compra. Esto se da de manera pareja a lo largo de todas las regiones salvo en el caso de China, donde la elección número 1 de compra es a través del Smartphone. Esto se debe claramente a la altísima penetración que estos aparatos tienen en la población. De todas maneras, el uso de los smartphones esta en pleno crecimiento y es fundamental para mantener a los usuarios bien informados. Mas de dos tercios de los encuestados dijeron haber utilizado un teléfono inteligente para hacer investigación sobre algún producto mientras se encontraban dentro de la tienda física. Buscan comparar precios, información adicional y reviews de otros usuarios. Se espera que la incidencia de mobile sea cada vez mayor: Kantar WorldPanel predice que para el 2021 el 80% del tráfico de internet sea videos y de estos, el 94% se verá a través de mobile.

El camino hacia la compra en eCommerce

El tradicional concepto de “camino hacia la compra” (path to purchase) también existe en el mundo digital sólo que, en lugar de ser lineal como lo es en el offline, se presenta más bien de manera cíclica o, incluso, en red. Se pueden visualizar las 4 etapas: i) conocimiento (awareness, cuando se dan cuenta o tienen un deseo por el producto); ii) consideración (consideration, cuando comienzan a investigar); iii) conversión (conversion, cuando deciden cuándo y dónde compran) y iv) evaluación (evaluation, ocurre luego de la compra). En el mundo online, el shopper va y vuelve, entra y sale de estas etapas una y otra vez a lo largo del proceso.

En cuanto al conocimiento, casi el 60% de los encuestados declaro que la fuente inicial de awareness del producto había sido un canal online. No obstante, las tiendas físicas fueron las segundas mas citadas por casi un cuarto de los encuestados. Lo que esto determina es la necesidad de una estrategia omnicanal ya que tanto el online como el offline son efectivos para crear conocimiento, sobre todo cuando logran trabajar en conjunto.

Para la etapa de consideración, los reviews online y los sitios web de la compañía fueron las dos fuentes mas citadas. En Latinoamérica en particular, mas del 50% de los encuestados comentaron que realizan búsquedas online de reviews o en los sitios web de las empresas para obtener mas información.

Factores que afectan la decisión de compra 

En líneas generales, precio y promociones son los factores que más influyen en el momento de elegir una marca o producto online. Le siguen las características del producto y la reputación de la marca. Sin embargo, hay categorías, como por ejemplo cosmética, donde la reputación de la marca pasa a ocupar el primer lugar en importancia para el shopper.

En nuestra región, casi un tercio de los consumidores pusieron al precio/promociones como el factor determinante en el momento de elegir la compra. Online reviews, aunque creciendo, representa un porcentaje menor que en el promedio de otras regiones (solo el 13%).

Para la etapa de conversión, es decir, el momento donde se toma la decisión de donde y cuando comprar, sigue siendo el precio el factor principal, con un 36% de respuestas favorables. Sin embargo, las generaciones mayores prefieren comprar de su sitio conocido independientemente del precio, son los Millennials los que más se fijan en el precio de los productos a comprar.

 

La evaluación: una etapa cada vez más critica

La evaluación por parte de los usuarios es una etapa cada vez más critica del proceso de compra. Los millennials son los que más generan reviews luego de la compra y en Latinoamérica ya son 32% los usuarios que realizan una critica luego de comprar. Los medios mas utilizados son las paginas de los vendedores, Facebook, pagina de la marca, Whatsapp y, crecientemente, Instagram. La mayoría de los reviews son positivos, por lo que son críticos para generar lealtad y repetición en las compras. Es fundamental para las compañías que incorporen este tipo de críticas a sus modelos de marketing mix.

Ciclo de compra

Los ciclos cortos de compra dejan poco espacio a los retailers y a la industria para influenciar en la decisión. En el caso de categorías FMCG, el 80% de las compras se realizan el mismo día o, a lo sumo, dentro de la misma semana. El ciclo de compra se alarga en la medida que aumenta el costo de la compra y se trata de compras menos frecuentes. Para este tipo de productos, que los consumidores ya conocen y compran de manera regular, la etapa de consideración es frecuentemente salteada ya que los consumidores se mueven directamente del awareness a la conversión. El desafío entonces para estas marcas es estar en el momento indicado con el precio o promoción correcto y con buenos reviews online para asegurarse la elección de los consumidores.

¿Qué es lo que está impulsando el cambio hacia compras online?

La amplia mayoría de los encuestados cita al tiempo, flexibilidad y ahorros en costos como los principales impulsores de sus cambios hacia la compra online. Algunos también mencionaron que prefieren evitar las experiencias negativas asociadas con ir a una tienda como, por ejemplo, las largas filas en las cajas registradoras o la enorme cantidad de gente con la que suelen encontrarse.

Los que prefieren aun comprar en una tiendan confirman que prefieren tocar, probar y verificar la apariencia de los productos antes de adquirirlos.

Ganar al consumidor online

Si bien el precio y las promociones fueron el primer atributo que se citó en el momento de la elección del lugar de compra, existen otros factores sumamente importantes a considerar en el momento de la elección: opciones de entrega, política de retornos y métodos de pago aparecen citados por más de un tercio de los encuestados.

Especialmente en la generación nueva, el aspecto de entrega será crucial ya que no están dispuestos a esperar demasiado tiempo para obtener su gratificación. Kantar afirma que además, los millenials son los que menos tiempo tienen para realizar la compra.

La opción de medios de pago es sustancialmente importante en nuestra región, incluso por encima de la política de retornos. Esto tiene que ver con el bajo nivel de bancarización de la población (menos de la mitad tiene acceso a tarjetas de crédito). Opciones de pago en efectivo, click & collect o medios alternativos de pago como Pago Fácil amplían el porcentaje de población con posibilidades de acceder a la compra.

La confianza es primordial

Por la naturaleza misma de la compra online, donde los consumidores compran sin haber visto los productos, deben dejar sus datos personales y hasta incluso pagar antes de obtener su producto, tener un sitio en donde ellos confíen es realmente crucial. Cuando se les preguntó a los consumidores cuáles eran los factores que hacían que un sitio fuera confiable, la mayoría contestó que valoraban que fuera sencillo contactarse con gente dentro de la compañía. De alguna manera, esto busca suplir la falta de contacto que la compra en línea tiene vs ir a una tienda física. A los consumidores les gusta sentir que si tienen una duda o un problema habrá alguien que podrá ayudarlos a resolverlo. Aquellas compañías que logren proveer excelente soporte a los clientes serán premiadas con su lealtad.

El desafío para los retailers y para la industria radica, entonces, en encontrar la manera de brindar un excelente nivel de servicio al cliente para poder estar a la altura de las crecientes demandas y expectativas de los consumidores y hacerlo de una manera efectiva, que les permita mantener sus costos y precios bajos y ser rentables. ¡Se trata de un desafío omnicanal!

 

Fuente

Kantar Worldpanel