¿Cuáles son las capacidades necesarias para ganar online en consumo masivo?

10 junio, 2019
10 junio, 2019 BeOn

¿Cuáles son las capacidades necesarias para ganar online en consumo masivo?

En el último tiempo, el escenario de las ventas online se ha vuelto más complejo y la cadena de suministro, más fragmentada. Si en el esquema tradicional, los consumidores debían acercarse físicamente a las tiendas en el tiempo que tenían disponible y llevar sus compras a sus hogares, esto cambió al incorporarse la modalidad de compra a través de internet y el servicio de delivery.

Los Market Places también colaboraron en la diversificación de la dinámica y generación de conveniencia, incorporando nuevos productos y hasta la posibilidad de comprarle directamente a las marcas. Es decir, las marcas pasaron de tener una opción de venta -la tradicional- a poder vender directamente al consumidor.

Posteriormente, se sumaron las plataformas digitales de última milla, como Instacart, Cornershop, Rappi, Glovo, entre otros, que generaron una disrupción en la forma y opciones de compra. Así como sucedió en los Market Places, la oferta de categorías de productos se diversificó y creció fuertemente en el último tiempo. Si la oferta de las plataformas de última milla comenzó enfocada en restaurantes, hoy en día muchas de ellas ya cuentan con acuerdos con grandes cadenas de supermercados, farmacias, marcas propias y productos para mascotas, para mencionar las principales. Por su parte, Marketplaces como Mercado Libre, lanzaron sus propios supermercados en línea en algunos países de la región y comienzan, poco a poco, a enfocarse en el consumo masivo.

Si a esto se le suma la opción del Click and Collect, es decir, comprar online y retirar en tienda, nos encontramos con un panorama completamente distinto del que tenían varios retailers tradicionales en sus comienzos. Esta modalidad, cada vez más instalada, genera una reducción de los altos costos que implica tener un servicio de delivery propio. Muchos supermercados, como Walmart, canalizaron el desarrollo del eCommerce a través de la expansión del Click and Collect.

El desafío de las marcas y retailers es readaptarse al nuevo contexto y entender cómo pueden eficientizar sus operaciones de una manera sostenible en el tiempo. Para ello, será importante entender cómo se comportan las distintas categorías dependiendo el canal de venta.

 

¿Quiénes venden más online?

El eCommerce es un motor importante para el crecimiento de la industria de consumo masivo. El canal online aporta un 12% de las ventas totales omnicanales. Sin embargo, si analizamos el crecimiento en lugar de las ventas, el eCommerce aporta el 64% del mismo. Amazon tiene un papel preponderante: aporta el 58% del crecimiento del canal digital y el 37% de todos los canales. Además, en lo que respecta a ventas online, aporta más de la mitad. Lo siguen Walmart (7%), Chewy.com (4%), Instacart (3%), Target (2%), entre otros.  Walmart, sin embargo, ha presentado un gran crecimiento en el último tiempo, el cual lo posiciona como principal competidor y potencial ganador ante Amazon. Ambos están constantemente mejorando sus servicios en miras de las acciones del otro.

 

¿Cuáles son las categorías con mayor venta online?

Para tener una mejor compresión de la situación online de la industria FMCG, es importante observar cómo se comportan sus ventas en las distintas categorías y plataformas. Por ejemplo, cabe destacar que, en términos generales, los no comestibles son los productos más vendidos online.

Como se observa en el gráfico, la categoría más vendida online fue vitaminas, seguidas por accesorios para mascotas, alimentación de bebés, comida para mascotas, cuidado de la piel, café, productos para oficina, control de peso, cosméticos y cuidado facial, y fragancias para mujer. Sólo 1 de las 10 categorías pertenece a comestibles. Este es un dato relevante y a tener en cuenta en las estrategias digitales de los retailers y compañías que comercien online.

Fuente: IRI & Edge by Ascential

Es también importante notar que, al sumar accesorios para mascotas con alimentos para mascotas, el número supera ampliamente a la primera categoría. Los servicios de venta de productos para animales han crecido ampliamente en el último año. En Latinoamérica, su mayor expansión pudo verse a través de Last Milers, que han adicionado tiendas y categorías especiales para este segmento de la industria. La conveniencia que generar, por ejemplo, comprar alimento para animales online y poder recibirlo a través de delivery -en lugar de tener que cargar con pesados paquetes- fue capturado por los nuevos servicios de última milla.

Sin embargo, si se analiza la venta online por canal de envío o retiro, podremos notar cambios llamativos. Dentro de FMCG, los comestibles presentan mayores ventas a través del servicio de Click and Collect.

 

Click and collect

La modalidad de Pick Up tuvo un gran crecimiento en el último tiempo. Como se resaltó anteriormente, este genera un ahorro para el retailer, dado que evita los altos costos y complejidades del sistema de delivery, pero también para los usuarios. Como el Pick Up suele ofrecerse sin costo y con horarios flexibles, los shoppers lo eligen cada vez más.

Por otra parte, cabe notar que este sistema de recogida es muy favorable para la venta de productos comestibles, en particular, aquellos que necesitan ser refrigerados. Si se observa el aporte de Amazon en el crecimiento omnicanal, aún con más detalle, ve aprecia que 52% del share pertenece a no comestibles mientras que sólo un 17% a comestibles. En cambio, Click and Collect, tiene un share de 26% en estos últimos, y sólo un 10% para no comestibles. Esto, sin dudas, presenta una gran oportunidad de crecimiento para la industria de alimentos.

Comprar online y retirar en tienda se ha convertido en una opción cada vez más elegida por los consumidores. Como se vio anteriormente, esta opción es particularmente atractiva para los compradores de productos comestibles. El crecimiento de su CAGR -tomando el período 2015-2018- fue del 46%. Si las ventas totales eran $1.6 mil millones en 2015, en 2018 ya alcanzaba los $8.8 mil millones.

Por otra parte, la venta de productos de consumo masivo crece en plataformas de última milla. De acuerdo a información compartida por Glovo Argentina, el 33% de los pedidos pertenecen a supermercados, kioscos y farmacia. Los Last Milers buscan constantemente fomentar la aceptación de esta forma de compra a través de descuentos y nuevas alianzas.

Fuente: IRI & Edge by ascential

 

La industria del consumo masivo está, sin dudas, creciendo en el canal online. Las marcas deberán estar atentas a las innovaciones y tendencias para poder definir mejor sus estrategias comerciales, aprovechar las oportunidades de crecimiento que presentan algunas plataformas según los productos vendidos y no quedarse atrás en la carrera online.

 

Fuentes:

Edge by Assential & IRI

BeOn

iProup