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Cuidado de la salud: su desarrollo online en América Latina

El comercio electrónico sigue avanzando alrededor del mundo. Las ventas online de consumo masivo en particular crecieron un 20,3% durante el 2018, llegando a representar el 5,1% de la totalidad de canales. Se espera que para 2025 representen un 10%, es decir, que dupliquen su valor.FMCG CPG ventas online

En América Latina, si bien la industria online del consumo masivo no está tan desarrollada como en otras regiones, sus ventas también aumentan año a año. De acuerdo con Nielsen, en 2018 sus ventas por internet representaban más del 1,5% en México, más del 1% en Argentina y Colombia, y el 1% de Brasil.

 

El cuidado de la salud online a nivel global

Las categorías que se engloban dentro de consumo masivo no tienen el mismo grado de desarrollo y crecimiento, lo cual también varía según el país. En el caso del Cuidado de salud, esta categoría tiene un desarrollo online incipiente, pero los datos muestran un gran crecimiento en varios países. De acuerdo con consultoras como IRI WorldWide y Kantar, sus ventas por internet tuvieron un crecimiento del 81% en lo que va del 2019, posicionándose como una de las categorías de FMCG con mayor crecimiento a nivel global. Así mismo, la penetración online pasó del 25% al 27% durante el 2018. Este aumento del 2% es similar al que tuvieron categorías importantes como Bebidas Alcohólicas y Alimentos Frescos.

La industria del cuidado de la salud en particular presenta actualmente un escenario alentador para el crecimiento de su venta online por varias razones. Sin embargo, una de las explicaciones más relevantes fue el boom de la información. Su disponibilidad al alcance de un click impulsa a los consumidores a estar más informados; se estima que 1 de cada 20 búsquedas online a nivel global están relacionadas con esta categoría. Además, se calcula que hoy en día el 81% de las personas consultan internet antes de realizar una compra importante.

En este mismo sentido, cabe destacar que hay una fuerte percepción de que, a través de la información disponible y las nuevas aplicaciones, es posible tener una vida más sana. La preferencia por lo saludable, así como la expansión de las dietas vegetarianas o veganas, es otra causa del impulso de esta categoría, en particular en artículos de cuidado preventivo. Un ejemplo de esto es el crecimiento que han tenido el segmento de vitaminas y suplementos: de acuerdo con IRI, en 2019 las vitaminas se ubican primeras en el ranking de global de ventas online de FMCG, con un valor de $7.6 mil millones de dólares.

 

El cuidado de la salud online en América Latina

Si bien hay características en común, cada país presentó sus particularidades. A continuación, analizamos el caso argentino, chileno y mexicano.

 

El sector farmacéutico online en Argentina

En Argentina, de acuerdo con información provista por Euromonitor, desde 2013 a 2018, las ventas de la categoría salud en tiendas físicas tuvieron una caída sostenida, siendo aun el canal más importante, pero perdiendo 5,8 puntos en el período. En cambio, las ventas por internet crecieron, aumentando en 1,8 puntos durante el mismo período y ya representan casi el 5% de la venta total.

La tendencia hacia una vida más saludable y hacia los productos preventivos se vio incrementada en Argentina  por los aumentos en los costos de la medicina prepaga. Esto derivó también en un aumento de la automedicación así como del uso de los medicamentos genéricos.  Aunque moderado, las vitaminas y suplementos dietarios presentaron crecimiento, impulsado por los mayores espacios de almacenamiento de farmacias, dietéticas y nuevos minoristas especializados en vitaminas. 

En cuanto a ventas online, los suplementos deportivos tuvieron un gran desempeño: la mitad de la venta sucedió fuera de las tiendas tradicionales, y casi el 90% de ellas, en internet. Las vitaminas ya tienen un peso online en ventas del 3,7%. Si bien este número es pequeño en comparación con los productos de nutrición deportiva, es una categoría que crece en penetración online a nivel global y cuenta con amplias chances de desarrollarse en el país.

Por otra parte, cabe destacar que la participación de las farmacias en Last Milers se incrementó en el último año. Farmacity, Farmacia Azul y Open Farma, entre otras, tienen su tienda online en estas plataformas, dentro de una categoría exclusiva para este rubro.

Chile: el cuidado de la salud en medio del debate

El mercado farmacéutico chileno se caracteriza por una gran concentración. Tres farmacias -Salcobrand, Cruz Verde y Farmacias Ahumada- tienen aproximadamente el 60% de participación del mercado.

Además, se encuentra en un momento muy particular dado que el Congreso se encuentra debatiendo una Segunda Ley de Fármacos, que podría tener un gran impacto en el sector. Dos de las características centrales que se debaten son la legalización de la venta de medicamentos en supermercados y el impulso de la disponibilidad de genérico o “bioequivalentes” en las farmacias.

Dado este contexto, el comercio online es visto como una gran alternativa en particular para los laboratorios y farmacias más pequeñas dado que permite evitar altas comisiones, compensar su falta de poder de negociación y reducir costos relacionados con la logística.

En el año 2018, apareció en Chile su primera Farmacia online, Farmazón, así como de Fracción.cl y Telemol. Groupon también se destacó en este canal, llegando a distribuir una cantidad similar a la del canal farmacéutico. Adicionalmente, cambios financieros impulsan el eCommerce, como por ejemplo la transformación de todas las cuentas RUT del principal banco chileno en cuentas VISA. La posibilidad de pagar online a través de este medio, se vio complementado por el aumento de tarjetas de crédito prepagas.

consumer health online chile

En el período 2013-2018, las ventas en tiendas físicas se mantuvieron estables, sin embargo, las ventas online pasaron de representar el 0,6% en 2013 a 1,3% en 2016, es decir, se duplicaron. Al igual que en Argentina, las vitaminas y suplementos deportivos fueron los de mayor peso en el canal online, aunque con un 4,7% y 5% respectivamente.

 

México y la tendencia hacia lo saludable

México también se sumó a la tendencia saludable y a la preferencia por la medicina preventiva. En este mercado, donde predominan los jugadores internacionales, Herbalife es líder, junto con laboratorios como Bayer y Sanofi-Aventis. En 2018, sin embargo, la mexicana Genomma se sumó al ranking de compañías líderes de mercado.

Las ventas online en este país tuvieron un crecimiento considerable. A pesar de tener una porción de mercado aún pequeña, crecieron continuamente. Además, en tan sólo un año la penetración de internet pasó del 70% (2016) al 79% (2017) y ya más de la mitad de los mexicanos compró una vez online. Eventos especiales como el Hot Sale organizado por AMVO confirman también el crecimiento y consolidación del eCommerce.

Contrariamente a lo sucedido en Argentina y Chile, en México las ventas de las tiendas físicas crecieron, pasando de 74,2% en 2013 a representar un 75% en 2018. Las ventas por internet, por su parte, crecieron de 0,8% a 1,5%.

 

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En conclusión, los tres países analizados presentan sus particularidades, pero en todos ellos hay una coincidencia: las ventas online de los productos de cuidado de la salud están crecimiento online. Así mismo, el avance del eCommerce a nivel general y las preferencias de los consumidores generan el clima perfecto para que las empresas puedan explotar el potencial de desarrollo de este canal.

 

Fuentes:

Colegio Farmecéutico 

Duna

La Tercera

Euromonitor

IQVIA

IRI + EDGE

Kantar