28 febrero, 2019 BeOn

Deep Dive Argentina y Chile: ¿cómo se ven las plataformas online en los países más desarrollados de la región?

Argentina y Chile son los países con mayor índice de desarrollo de la industria de consumo masivo en el canal digital dentro de Latinoamérica. Se trata de mercados fuertemente dominados por los Brick & Clicks pero con un interesante desarrollo de Market Places cada vez más enfocados en la industria y dispuestos a dar pelea en la batalla por los consumidores de estas categorías online. En este artículo exploraremos en detalle el mercado electrónico de FMCG de Argentina y Chile para entender tanto el posicionamiento actual de los principales jugadores como su performance.

 

Argentina y Chile representan alrededor del 13% de la economía de Latinoamérica. Entre ambos, suman 62 millones de habitantes y muestran el mayor desarrollo de la región en las ventas de categorías online de gran consumo. Es por esto que se trata de dos países muy atractivos para los diferentes retailers, tanto Brick & Clicks como Market Places, para expandir sus negocios y planes de desarrollo. También en estos países y a pesar de ya contar con niveles de desarrollo por encima del 1%, el canal digital es el que más crece, mostrando una tasa 5 veces más grande que los canales tradicionales.
Para este estudio, se analizaron 13 plataformas en Argentina y 7 en Chile. A continuación, revisamos las principales conclusiones.

 

El canal online en Argentina

Tal como sucede en todos los países de la región, Argentina muestra un fenómeno de concentración de usuarios en las principales plataformas de Brick&Clicks. Coto, Walmart y Cencosud concentran más del 80% de los usuarios. Vale la pena aclarar que dos de los jugadores mas importantes del offline en el país, Día y Carrefour, acaban de iniciar sus operaciones online por lo que este panorama podría verse modificado en la medida en la que estos retailers incrementen su presencia y ventas por internet.

 

Nivel de desarrollo de capacidades

Argentina se encuentra por sobre el promedio de la región en casi todos los indicadores de performance de las plataformas, lo cual indica que la experiencia de compra de los usuarios es buena en términos generales. En gran medida por esto se explica el sobre desarrollo en ventas versus el resto de los países. Los usuarios visitan las plataformas en promedio una vez por mes, accediendo a 7 paginas en cada visita y permaneciendo algo más de 5 minutos.

Los Brick & Clicks en Argentina cuentan con una amplia gama de medios de pago ya que la totalidad de ellos aceptan tarjetas de crédito o débito, el 60% permite pago en efectivo contra entrega, un 30% de cuenta con tarjeta propia y el 11% cuenta con la opción de pagar a través de Mercado Pago.
En cuanto a las capacidades de entrega, el 95% de las plataformas de Brick&Clicks ofrece delivery en menos de 24 horas a un costo promedio de USD 3.2, es decir un 20% por debajo del promedio de la región. Además, casi la mitad de los retailers ofrece la modalidad de click & collect.

Por otro lado, Argentina cuenta con la presencia de los principales Last Milers de la región. Tanto Glovo como Mercadoni, Rappi y PedidosYa se encuentran en constante expansión geográfica, de categorías y de retailers con los que operan. Resulta interesante destacar, sin embargo, que Coto, el principal jugador online del país que representa casi la mitad de las ventas, no opera con ninguno de ellos.
Más de la mitad de los retailers tienen la opción de cross selling y permiten el uso de Hero Images.

 

La experiencia en las plataformas chilenas

Chile es el país de la región con mayor penetración entre la población de las plataformas online de Brick&Clicks con un 22%, superando por más del doble al promedio latinoamericano. De forma similar que en su país vecino, son dos las plataformas que concentran más del 70% de los usuarios del país: Lider.cl y Jumbo.cl

En cuanto a los indicadores de performance de las páginas chilenas, los guarismos son similares al promedio de la región. Los usuarios tienen una frecuencia de visita mensual, accediendo a casi 4 paginas cada vez con un promedio de 3 minutos y medio en cada visita.

La aceptación de Hero Images está ampliamente expandida en los diferentes retailers. Sin embargo, el cross selling y los checkouts representan una enorme oportunidad ya que casi ninguno los ofrece como opción. En Chile no se encuentran tan expandidos los medios de pago. En general, solo se aceptan tarjetas de crédito o propias. De todas formas, Chile es uno de los países con mayor bancarización de la población dentro de la región por lo cual este aspecto no debiera representar una barrera para el desarrollo, como sí lo puede ser en otros países donde la población tiene menor acceso a tarjetas de crédito.
Los Last Milers también están apostando fuerte al país. Rappi, Cornershop y PedidosYa se encuentran operando con las principales plataformas y también ofrecen entregas de retailers del canal farmacéutico como SalcoBrand.

La creciente presencia de los Market Places

Tal como pasa en el resto de la región, la presencia de los Market Places y Pure Players es cada vez mayor. Dentro de ellos, el principal jugador y líder absoluto es Mercado Libre cuyo foco para los próximos años es lograr crecer fuertemente dentro de las principales categorías de consumo masivo. Es por esto que constituye una importante amenaza para los retailers tradicionales ya que además de su know how en el mundo online, su performance en ambos países es demoledora.
Desde el punto de vista de cantidad de usuarios, Mercado Libre Argentina cuenta con casi 12 veces más cantidad que todos los Brick&Clicks sumados. Es decir, representa el 91% de los usuarios únicos del país. Estos usuarios visitan la plataforma más de 5 veces por mes, permaneciendo cerca de 8 minutos por visita y accediendo a más de 9 páginas.
Algo similar sucede en el caso de Chile, donde Mercado Libre supera por más del doble la cantidad de usuarios únicos de los Brick&Clicks. A esto se le suma Linio, recientemente adquirida por Falabella, que cuenta con un considerable desarrollo en el país. Analizando los indicadores de performance de estas plataformas vemos que superan a los Brick&Clicks tradicionales ya que en promedio son visitadas 2 veces y media por mes, por alrededor de 5 minutos y medio y con acceso a casi 7 páginas por mes.

Amazon, el gigante del comercio electrónico estadounidense, aun no cuenta con plataformas propia de venta en estos países, aunque los usuarios si pueden comprar en la pagina y recibir los productos en ambos países. Es para destacar que la compañía liderada por Jeff Bezos acaba de desembarcar con un sistema de fulfillment propio en Brasil y que ya tiene un plan de expansión escalonado para el resto de la región.

Conclusiones

Al tratarse de los dos países con mayor desarrollo en cuanto a las ventas online de FMCG, Argentina y Chile se presentan como dos plazas sumamente interesantes para los jugadores tanto regionales como globales. Las capacidades de los retailers se encuentran en constante expansión así como también lo están los Last Milers, quienes funcionan en todos los casos como catalizadores de las ventas online. La creciente presencia de los Market Places, con su demoledora performance en términos de usuarios y experiencia de compra terminan de conformar un panorama que será más que interesante para seguir en los próximos años. ¡La guerra por los shoppers digitales se volverá cada vez más feroz!

 

 

Fuente:

Estudio propio de BeOn